□吴普
“入伏”以来，在很多地区，人们愈发感受到了夏季的“热情”，“桑拿天”“烧烤天”轮番来袭。避暑旅游无疑是眼下一个非常热门的话题。
避暑旅游是人类适应环境的主动选择。为了追求更高端的品质、更健康的生活，人们主动找寻凉爽舒适的目的地“清凉一夏”。一些地区和企业嗅到了以一二线高温城市居民、老年人以及部分学生和教师群体等为主体的、近3亿有效消费人群和超过万亿元产业规模的市场商机。贵州省出台了避暑旅游优惠*策，6月15日至9月22日的100天里，省外游客到贵州避暑度假旅游可享受景区门票、高速公路等方面的优惠*策。2018年8月，吉林省委、省*出台《关于推进避暑休闲产业创新发展的实施意见》，将避暑旅游和旅游业发展、房地产去库存、制造业转型、人才引进等事关全局的工作有机结合起来。山西省提出打造“夏养山西”康养品牌；长春市编制了全国首个避暑旅游产业发展规划，“爽爽的贵阳”被市场广泛接受；安徽、湖南、湖北、河南等多个地区气象、文化和旅游部门联合推出“寻找避暑旅游目的地”相关活动。不仅典型避暑旅游目的地在行动，传统高温城市重庆也出台了《避暑休闲地产规划（2014-2020年）》。
尽管很多地区已经行动起来，但总体来看，一些地方对避暑旅游产业的认识亟待提升，各地发展避暑旅游的自觉尚未形成。即便是在典型避暑旅游目的地，*和企业间的共识仍不充分，同频共振亟待形成。避暑旅游供给的结构性矛盾依然突出，面向大众的避暑旅游需求的有效供给不足。全国层面的品牌化、专业化的市场主体、平台及其相关联产业生态圈尚未显现，具有示范意义的全国性避暑旅游品牌目的地和度假地仍在培育之中。避暑旅游产业的综合效益还没充分发挥出来，还主要集中在旅游上，避暑旅居地产、避暑康养、避暑装备制造等产业效益亟待释放。
为更好地满足人民群众避暑需要，并通过避暑旅游带动避暑产业和气候经济发展，避暑旅游需要向纵深发展。
一是要提升认识，增强发展的自觉。避暑旅游涉及碳排放、房地产去库存、扶贫和乡村振兴等，必须从战略层面系统谋划，才能充分发挥避暑旅游产业链长、需求量大，对经济社会发展方方面面巨大的带动能力。优良、舒适的夏季气候资源是稀缺性的资源，调查数据和来自OTA的经营数据早已证明，避暑旅游综合规模达万亿级。
二是要从卖景观转变为卖生活、卖气候。旅游业经过40年发展，在大众旅游新时代、全域旅游新方位、文旅融合新要求下，旅游资源或旅游吸引物的边界变得越来越模糊，旅游者的需求越来越多元、内涵越来越丰富。景观之上是生活，旅游发展理论要及时更新、跟上。基于景观的观光旅游仍有广阔的市场空间，而符合度假发展趋势和人民群众对高品质生活追求的避暑度假需求空间更大。
三是要以文化赋能，增强特色避暑旅游产品的供给。人类在长期的气候和环境适应过程中，形成了各地特色的避暑消夏生活方式，如北京人夏天喝北冰洋汽水、陕西人吃泡馍时喝冰峰汽水、甘肃人吃浆水面来消暑等等。文化的赋能，不一定局限在深厚的历史文化上，和老百姓日常生活息息相关的建筑文化、饮食文化、消暑生活方式等更有亲和力、感染力。现代都市人夜间时尚的消夏生活方式，喝啤酒、听音乐等，更符合人们的现代生活。
四是要大力发展乡村避暑度假，为乡村振兴提供新动能。乡村是避暑度假的主要空间。有调查表明，到乡村避暑度假的往往是来自一二线高温城市的新退休老人。城市和乡村差距是客观存在的，要加大资源整合力度，增加有效供给。如整合文化下乡、体育下乡等场馆、设施，向避暑度假游客开放，配套完善相关设施，满足避暑游客日常休闲娱乐活动需要。整合电商下乡资源，利用电商弥补、解决乡村交通不便，解决乡村商贸产品供给不足，同时也让乡村农副产品对称性流向大中城市避暑客家庭。大力实施乡村旅游提档升级工程，着力建设一批乡村避暑度假示范地。更为重要的是，要构建“新乡绅”候鸟人才机制，弥补乡村人才短缺，为乡村治理和发展贡献余热。
五是要大力发展气候康养产业。气候和人类的健康关系密切，医学界特别强调气候在防病保健上的重要性。健康产业潜力巨大。避暑旅游目的地要发挥气候优势，通过科研、宣传等手段将优良的气候优势和健康关联起来，发展气候康养产业，大有可为。
（作者单位：中国旅游研究院） |
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